Hoe je artikelinhoud plant op basis van de zoekintentie van zoekwoorden

Begin met vijf velden in plaats van een lijst met zoekwoorden:

Dit onderscheid voorkomt een veelgemaakte planningsfout: elke variant van een formulering als een apart artikel beschouwen. ‘Zoekintentie’, ‘zoekwoordintentie’ en ‘contentintentie’ kunnen dezelfde taak van de lezer beschrijven. Ze verdienen alleen aparte pagina’s als het publiek, de taak of het vereiste antwoord wezenlijk verschilt.

Een bruikbare zin over de behoefte van de gebruiker is: ‘Een redacteur van een kleine site moet bepalen wat een zoeker probeert te bereiken, zodat de redacteur opdracht kan geven voor één bruikbare pagina of die zelf kan schrijven.’ Deze taakgerichte formulering sluit aan bij de GOV.UK-richtlijnen over gebruikersbehoeften, die aanraden vast te leggen wie de gebruiker is, wat die wil doen en waarom die dat wil doen. De richtlijnen raden ook af om een behoefte te verzinnen om een vooraf gekozen oplossing te rechtvaardigen.

Schrijf voordat je de zoekresultaten opent één zin die begint met ‘De zoeker wil waarschijnlijk…’ Schrijf het antwoord nog niet op.

Bijvoorbeeld:

De zoeker wil waarschijnlijk een artikelindeling kiezen en op basis van één doelzoekopdracht een bruikbare briefing maken, zonder te vertrouwen op regels voor zoekwoorddichtheid.

Classificeer vervolgens de waarschijnlijke taak met eenvoudige termen:

Deze termen zijn werkhypothesen, geen vaste eigenschappen van een zoekwoord. Een formulering als ‘beste template voor een contentbriefing’ kan betekenen dat de lezer templates wil vergelijken, er een wil downloaden of wil weten wat een briefing bevat. De woorden alleen geven geen uitsluitsel.

Noteer de onzekerheid. Als de zoekopdracht bij twee wezenlijk verschillende taken kan passen, voeg dan een tweede hypothese toe en vermeld welk bewijs ertussen onderscheid zou maken. Zo kun je de hypothese later weerleggen aan de hand van de SERP, in plaats van elk waargenomen resultaat als bevestiging te behandelen.

Zoek op de exacte zoekopdracht in de taal van het artikel en zoek daarna op een vergelijkbare formulering die de vermoedelijke taak uitdrukt. Voor dit onderwerp zijn ‘artikelinhoud plannen op basis van zoekintentie’ en ‘werkwijze voor zoekintentie en contentbriefing’ nuttige zoekopdrachten. Bekijk de zichtbare resultaten en open representatieve pagina’s; een snippet is een aanwijzing, geen bewijs.

Noteer voor elk resultaat vier observaties:

Let op een dominante lijn, niet op een perfecte meerderheid. Als de meeste toegankelijke resultaten stapsgewijze gidsen met werkbladen zijn, is een procedureel artikel een redelijk uitgangspunt. Als de resultaten uiteenlopen tussen definities en productpagina’s, kan de zoekopdracht breed of veranderlijk zijn, of bij meer dan één situatie passen. Baken de briefing scherper af in plaats van te doen alsof de onduidelijkheid niet bestaat.

Combineer bewijs uit zoekresultaten met informatie over je doelgroep. In de richtlijnen van Google voor people-first-content staat onder meer de vraag of een site al een publiek heeft, of de content mensen helpt hun doel te bereiken, of de content originele waarde biedt en of de lezer tevreden achterblijft. Deze vragen ondersteunen een bruikbare redactionele toets: lost de pagina een specifiek probleem op voor de beoogde doelgroep, of wordt de pagina alleen voorgesteld omdat de zoekterm aantrekkelijk lijkt?

Neem de structuur van de resultatenpagina niet klakkeloos over. Gebruik die om de verwachte taak te bepalen en voeg vervolgens een nuttige invalshoek toe: een beslisregel, voorwaarden, een voorbeeld met duidelijk illustratieve invoer of een beoordelingsvolgorde. Google waarschuwt expliciet tegen het simpelweg samenvatten van andere bronnen en tegen schrijven naar een gewenst woordenaantal; in de aangehaalde richtlijnen staat geen verplicht woordenaantal.

Patronen in de SERP laten zien welke indelingen zichtbaar zijn, maar bewijzen niet waarom een lezer die nodig heeft. Valideer de briefing met bronnen die verantwoordelijk zijn voor de relevante feiten of publicatierichtlijnen.

Betrouwbare bronnen voor een artikel over contentplanning voor een kleine site zijn onder meer:

Maak in je aantekeningen onderscheid tussen drie soorten uitspraken:

Zo voorkom je dat een redelijke redactionele werkwijze wordt voorgesteld als een regel van zoekmachines. Zo stelt de SEO-startersgids van Google dat SEO zoekmachines helpt content te begrijpen en gebruikers helpt beslissen of ze een site bezoeken; de gids zegt niet dat elk zoekwoord een aparte pagina nodig heeft of dat een bepaalde inhoudsopzet zichtbaarheid garandeert. Gebruik officiële richtlijnen om je keuzes af te bakenen, niet om schijnzekerheid te creëren.

Kies de meest afgebakende indeling waarmee de taak kan worden voltooid. Een langere pagina is niet automatisch een bruikbaardere pagina.

Voor dit onderwerp is een werkwijzegids met een werkblad en een controle op dubbele intentie de kleinste bruikbare indeling. De gids moet genoeg diepgang hebben om een redacteur de taak te laten uitvoeren, maar heeft geen begrippenlijst met elke SEO-term, formule voor zoekwoorddichtheid of belofte over resultaten nodig.

Een praktische inhoudsopzet kan er daarom zo uitzien:

Deze inhoudsopzet volgt de volgorde van de taak, in plaats van een vast aantal koppen af te dwingen.

Vul het volgende in voordat je begint met schrijven:

Een uitgewerkt, illustratief voorbeeld kan er zo uitzien: ‘Een redacteur van een kleine site wil bepalen of een zoekopdracht een gids of een vergelijking vereist. De pagina laat zien hoe je typen resultaten bekijkt, voorwaarden noteert en een indeling kiest. De pagina schrijft geen zoekwoorddichtheid voor en belooft geen rankings.’ De laatste zin is nuttig omdat uitsluitingen voorkomen dat het artikel uitgroeit tot een algemene SEO-handleiding.

Bij een controle op dubbele intentie kijk je of een nieuwe pagina een wezenlijk andere taak van de lezer zou dienen dan een bestaande pagina. Dit betekent niet dat de hele site is gecontroleerd; een redacteur heeft de daadwerkelijke site-inventaris nodig om dat vast te stellen.

Doorzoek de inventaris op onderwerp, niet alleen op exacte formulering. Open mogelijke pagina’s en vergelijk:

Volg deze beslisvolgorde:

Technische duplicatie en redactionele duplicatie hangen samen, maar zijn niet hetzelfde. In de richtlijnen van Google over canonieke URL’s voor dubbele of zeer vergelijkbare pagina’s staat dat redirects, canonical-annotaties en opname in de sitemap een voorkeurs-URL kunnen aangeven, maar ook dat Google zelf de beste versie kan bepalen. Dat is een technische kwestie; het vervangt niet de redactionele afweging of twee pagina’s bestaansrecht hebben. Los de redactionele overlap eerst op.

Geef het directe antwoord aan het begin: benoem de taak van de lezer, de beslisregel en de eerste handeling. Geef daarna alleen de context die nodig is om de taak uit te voeren. Zet vereisten en uitzonderingen bij de stap waarop ze van invloed zijn. Vermeld dat voorbeelden illustratief zijn als de invoer verzonnen is.

Vraag jezelf tijdens het redigeren af:

De uiteindelijke kwaliteitstoets is niet: ‘Bevat de tekst elke verwante formulering?’ De vraag is: ‘Kan de beoogde lezer de genoemde taak afronden zonder opnieuw te moeten zoeken naar de ontbrekende beslissing?’ Zo niet, baken de belofte scherper af, voeg de ontbrekende voorwaarde of het ontbrekende voorbeeld toe, of kies een andere pagina-indeling.