Så planerar du artikelinnehåll utifrån sökintention
När du planerar en artikel utifrån ett sökord bör du först identifiera läsarens situation och nästa åtgärd, innan du väljer rubrik eller disposition. Sök på frågan, granska vilka typer av sidor som redan besvarar den, verifiera det underliggande behovet med tillförlitliga förstahandskällor och välj sedan det minsta sidformat som kan lösa uppgiften. Ett sökord är en formulering; sökintentionen är uppgiften bakom formuleringen. Det här arbetsflödet hjälper en redaktör på en liten webbplats att avgöra om rätt svar är en definition, jämförelse, instruktion, beslutsvägledning, lista eller ingen ny sida alls.
Skilj sökfrågan från läsarens uppgift
Börja med fem fält i stället för en sökordslista:
Den här åtskillnaden förebygger ett vanligt planeringsfel: att betrakta varje variant av en fras som en separat artikel. ”Sökintention”, ”sökordsintention” och ”innehållsintention” kan beskriva samma uppgift för läsaren. De bör bara bli separata sidor om målgruppen, uppgiften eller det svar som krävs skiljer sig väsentligt åt.
En användbar mening om användarbehov kan vara: ”En redaktör på en liten webbplats behöver ta reda på vad en sökare försöker åstadkomma, så att redaktören kan beställa eller skriva en användbar sida.” Det här uppgiftsbaserade perspektivet följer GOV.UK:s vägledning om användarbehov, som rekommenderar att man definierar vem användaren är, vad hen vill göra och varför. Vägledningen avråder också från att hitta på ett behov bara för att motivera en lösning som redan valts i förväg.
Fält : Fråga att besvara : Exempel: ”så planerar du artikelinnehåll utifrån sökintention”
Sökfrågans formulering : Vad skrev personen? : ”så planerar du artikelinnehåll utifrån sökintention”
Läsarens situation : Vad har hänt före sökningen? : En redaktör har ett ämne eller sökord men saknar en välgrundad brief.
Uppgift : Vad behöver läsaren göra härnäst? : Tolka intentionen, validera den och välja ett sidformat.
Svarens format : Vad skulle hjälpa läsaren att bli klar? : Ett repeterbart arbetsflöde, ett arbetsblad och kontroller.
Sidansvarig : Vilken befintlig eller föreslagen sida ska uppfylla behovet? : En praktisk planeringsguide, om ingen befintlig sida redan täcker uppgiften.
Formulera en preliminär hypotes om sökintentionen
Skriv en mening som börjar med ”Sökaren vill troligen …” innan du öppnar sökresultaten. Skriv inte svaret ännu.
Till exempel:
Sökaren vill troligen välja ett artikelformat och ta fram en användbar brief utifrån en målsökfråga, utan att förlita sig på regler om sökordstäthet.
Klassificera sedan den troliga uppgiften med vardagliga ord:
De här beteckningarna är arbetshypoteser, inte permanenta egenskaper hos ett sökord. En fras som ”bästa mallen för innehållsbrief” kan betyda att läsaren vill jämföra mallar, ladda ner en eller förstå vad en brief innehåller. Enbart orden avgör inte vilket.
Anteckna osäkerheten. Om sökfrågan kan motsvara två faktiskt olika uppgifter lägger du till en andra hypotes och anger vilka belägg som skulle skilja dem åt. Då går det att motbevisa hypotesen i den senare granskningen av sökresultatsidan, i stället för att tolka varje observerat resultat som en bekräftelse.
Veta: lära sig en definition, förklaring eller uppsättning fakta.
Göra: genomföra ett förfarande eller lösa ett problem.
Jämföra: väga alternativ utifrån angivna villkor.
Välja: välja en produkt, tjänst, ett verktyg eller tillvägagångssätt.
Hitta: nå en viss känd sida, organisation eller resurs.
Använd sökresultaten som belägg, inte som mall
Sök på den exakta frågan på artikelns språk och sök sedan på en närliggande omformulering som uttrycker den misstänkta uppgiften. För det här ämnet är användbara sökningar ”så planerar du artikelinnehåll utifrån sökintention” och ”arbetsflöde för sökordsintention och innehållsbrief”. Granska de synliga resultaten och öppna representativa sidor; ett utdrag är en ledtråd, inte ett belägg.
Anteckna fyra saker för varje resultat:
Leta efter ett dominerande mönster, inte en perfekt majoritet. Om de flesta tillgängliga resultaten är stegvisa guider med arbetsblad är en instruktionsartikel en rimlig utgångspunkt. Om resultaten är uppdelade mellan definitioner och produktsidor kan frågan vara bred, instabil eller riktad till flera situationer. Avgränsa briefen i stället för att låtsas som att tvetydigheten inte finns.
Belägg från sökresultat bör kombineras med kunskap om målgruppen. Googles vägledning om innehåll för människor frågar om webbplatsen redan har en målgrupp, om innehållet hjälper människor att nå sina mål, om det ger ett eget mervärde och om läsaren kommer att känna sig nöjd. De frågorna ger ett användbart redaktionellt test: kan sidan lösa ett specifikt läsarproblem för den avsedda målgruppen, eller föreslås den enbart för att sökfrasen verkar lockande?
Kopiera inte sökresultatsidans struktur mekaniskt. Använd den för att identifiera den förväntade uppgiften och lägg sedan till en användbar infallsvinkel: en beslutsregel, villkor, ett exempel med tydligt illustrativa indata eller en granskningsordning. Google varnar uttryckligen för att bara sammanfatta andra källor och för att skriva efter ett önskat ordantal; den citerade vägledningen anger inget obligatoriskt ordantal.
Sidtyp: guide, definition, checklista, produktsida, kategorisida, forumdiskussion, verktyg eller annat format.
Huvudåtgärd: lära sig, följa steg, jämföra, välja, ladda ner eller besöka en känd destination.
Utlovat resultat: vad titeln och inledningen säger att läsaren kommer att kunna göra.
Avgränsning: vad sidan tar upp och medvetet utelämnar.
Verifiera uppgiften med förstahandskällor
Mönster på sökresultatsidor visar vilka format som syns, men bevisar inte varför en läsare behöver dem. Validera briefen med källor som ansvarar för relevanta fakta eller publiceringsråd.
Tillförlitliga belägg för en artikel om innehållsplanering för små webbplatser kan till exempel vara:
Skilj åt tre typer av påståenden i dina anteckningar:
Den här åtskillnaden hindrar att en rimlig redaktionell metod framställs som en sökmotorregel. Googles SEO-startguide säger till exempel att SEO hjälper sökmotorer att förstå innehåll och hjälper användare att avgöra om de ska besöka en sida. Den säger inte att varje sökord behöver en egen sida eller att en viss disposition garanterar synlighet. Använd officiell vägledning för att avgränsa dina beslut, inte för att skapa en falsk känsla av säkerhet.
officiell sökdokumentation om innehåll för människor och hur sidor ska hjälpa användare;
myndighets- eller standardiserad vägledning som beskriver användarbehov som handlingar och resultat;
webbplatsens egen analysdata, supportfrågor, innehållsförteckning eller redaktionella anteckningar, om sådana finns;
en produktsida, tjänstesida eller organisationssida i original när sökfrågan gäller den aktören.
Belägg: ”GOV.UK:s vägledning säger att användarbehov bör grundas på handlingar eller uppgifter.”
Slutsats: ”Därför bör en redaktionell brief beskriva läsarens handling, i stället för att bara upprepa sökordet.”
Illustration: ”För exempelfrågan är handlingen att välja ett sidformat.”
Koppla sökintentionen till det minsta användbara sidformatet
Välj det snävaste format som kan lösa uppgiften. En längre sida är inte automatiskt mer användbar.
För ämnet här är det minsta användbara formatet en arbetsflödesguide med ett arbetsblad och en kontroll av duplicerad sökintention. Den behöver tillräckligt djup för att en redaktör ska kunna utföra uppgiften, men behöver inte innehålla en ordlista över alla SEO-termer, en formel för sökordstäthet eller löften om resultat.
En praktisk disposition kan därför vara:
Den dispositionen följer uppgiftens ordning i stället för att tvinga fram ett fast antal rubriker.
Dominerande uppgift : Minsta sannolika format : Ta med : Undvik att lägga till
Definiera ett begrepp : Tydlig förklaring : Betydelse, avgränsningar, ett exempel : En orelaterad hel kurs
Genomföra en process : Stegvis guide : Förutsättningar, steg i ordning, situationer där det misslyckas : En ordlista som fördröjer instruktionen
Jämföra alternativ : Jämförelse med villkor : Beslutskriterier, kompromisser, vem varje alternativ passar : En vinnare utan angivna villkor
Välja ett tillvägagångssätt : Beslutsvägledning : Situationer, kriterier, logiken bakom rekommendationen : En generisk lista med funktioner
Nå en känd destination : Direkt resurssida eller länk : Destinationen och nödvändig bakgrund : En konkurrerande essä om samma uppgift
Utforska ett brett ämne : Översikt med tydliga förgreningar : Omfattning, definitioner, vägar till nästa steg : Att låtsas att en sida avslutar alla uppgifter
definiera sökfråga, läsarens situation, uppgift, format och ansvarig;
skriva en preliminär hypotes om sökintentionen;
granska och anteckna mönster på sökresultatsidan;
verifiera användarbehovet med förstahandskällor;
välja det minsta formatet och dispositionen;
kontrollera befintliga sidor innan du beställer en ny;
redigera för att uppnå ett fullständigt resultat för läsaren.
Använd det här arbetsbladet från sökintention till disposition
Fyll i följande innan du börjar skriva:
En illustrativ exempelpost kan lyda: ”En redaktör på en liten webbplats vill avgöra om en sökfråga kräver en guide eller en jämförelse. Sidan visar hur man granskar resultatyper, antecknar villkor och väljer ett format. Den föreskriver inte sökordstäthet eller lovar bättre placeringar.” Den sista meningen är användbar eftersom avgränsningarna hindrar artikeln från att växa till en allmän SEO-handbok.
Fält i arbetsbladet : Din anteckning
Målsökfråga : Exakt formulering, inklusive språk och marknad om det är relevant
Närliggande variant : En omformulering som uttrycker samma misstänkta uppgift
Avsedd läsare : En specifik målgrupp, roll eller situation
”Hen vill …” : En handling, inte en vag önskan om att ”veta mer”
Belägg från resultaten : Återkommande sidtyper, löften och nästa åtgärder
Förstahandsbelägg : Källa, exakt uppgift som används och länk
Villkor : Plats, datum, erfarenhetsnivå, verktyg eller andra begränsningar
Minsta användbara format : Förklaring, instruktion, jämförelse, beslutsvägledning eller annat
Test på om uppgiften är slutförd : Vad kan läsaren göra efter att ha läst sidan?
Sidansvarig : Befintlig URL, föreslagen sida eller ”ingen sida ännu”
Informationsmervärde : Vilket eget beslutsstöd, exempel eller förtydligande tillför sidan?
Kontrollera duplicerad sökintention innan du börjar skriva
En kontroll av duplicerad sökintention undersöker om en ny sida skulle tillgodose en väsentligt annorlunda uppgift för läsaren än en befintlig sida. Det är inte ett påstående om att hela webbplatsen har granskats; redaktören behöver den faktiska innehållsförteckningen för att kunna avgöra det.
Sök i innehållsförteckningen efter ämne, inte bara efter exakt fras. Öppna tänkbara sidor och jämför:
Följ den här beslutsordningen:
Teknisk duplicering och redaktionell överlappning hänger ihop, men är inte samma sak. Googles vägledning om kanoniska URL:er för duplicerade eller mycket likartade sidor förklarar att omdirigeringar, kanoniska markeringar och inkludering i webbplatskartor kan signalera en föredragen URL. Samtidigt kan Google själv identifiera den bästa versionen. Det är en teknisk fråga; den ersätter inte redaktörens beslut om huruvida två sidor ska finnas. Lös den redaktionella överlappningen först.
målgruppen och situationen;
den huvudsakliga handling läsaren kan utföra;
svarsformatet och omfattningen;
sidans ansvariga och underhållsansvar;
det föreslagna informationsmervärdet på den nya sidan.
Samma läsare, samma uppgift, samma omfattning: uppdatera eller utöka den befintliga sidan.
Samma uppgift, bara en annan formulering: slå ihop briefen; skapa inte en synonymvariant.
Närliggande uppgift med ett annat test på om den är slutförd: en separat sida kan vara motiverad om den har en tydlig avgränsning.
Ingen befintlig ansvarig sida och ingen välgrundad uppgift: skapa inte sidan ännu.
Skriv och redigera utifrån testet på om uppgiften är slutförd
Skriv det direkta svaret nära början: beskriv läsarens uppgift, beslutsregeln och den första åtgärden. Ge sedan bara den bakgrund som behövs för att utföra uppgiften. Placera förutsättningar och undantag intill steget de påverkar. Märk exempel som illustrativa när indata har hittats på.
Fråga följande under redigeringen:
Det slutliga kvalitetstestet är inte ”Innehöll utkastet alla relaterade fraser?” utan ”Kan den avsedda läsaren slutföra den angivna uppgiften utan att behöva söka igen efter det beslut som saknas?” Om svaret är nej bör du begränsa löftet, lägga till det saknade villkoret eller exemplet, eller byta sidformat.
Beskriver titeln den faktiska uppgiften i stället för att bara upprepa sökordet?
Kan läsaren identifiera sidans ansvariga och avgränsningar?
För varje större avsnitt läsaren närmare testet på om uppgiften är slutförd?
Skiljs observationer från sökresultat från redaktionella slutsatser?
Finns källänkar intill påståendena de stöder?
Har generiska råd, sökordsvarianter och obestyrkt tvärsäkerhet tagits bort?
Vanliga frågor
Är sökintention samma sak som ett sökords betydelse?
Nej. Sökordet är den synliga formuleringen; sökintentionen omfattar läsarens situation, önskade handling, villkor och ett godtagbart svarsformat. Liknande formuleringar kan motsvara olika uppgifter, och olika formuleringar kan uttrycka samma uppgift.
Hur många sökresultat bör en redaktör granska?
Granska tillräckligt många representativa resultat för att se om mönstret är stabilt eller splittrat; det finns ingen universell kvot. Öppna sidor från mönstret i stället för att förlita dig på utdrag, och anteckna vad varje sida hjälper läsaren att göra.
Bör varje sökord ha en egen artikel?
Nej. Skapa eller behåll en sida när den täcker en särskild uppgift för läsaren och tillför användbart värde. Om en synonym avser samma målgrupp, handling och omfattning bör den betraktas som en formulering för samma sida.
Bör redaktören kopiera rubrikerna från de synliga resultaten?
Nej. Resultaten kan visa vilken uppgift och vilket format som förväntas, men dispositionen bör utgå från testet på om läsarens uppgift är slutförd och från dina belägg. Lägg till ett välgrundat beslutsstöd, exempel, villkor eller granskningssteg när det faktiskt hjälper.
Presterar längre artiklar bättre?
Längd i sig är ingen bra planeringsregel. Googles vägledning om innehåll för människor avråder uttryckligen från att skriva efter ett påstått önskat ordantal. Skriv tills den angivna uppgiften är slutförd och ta sedan bort utfyllnad.