Så väljer du en varumärkescoach utifrån omfattning, underlag och leveranser
Välj en varumärkescoach genom att granska tre saker: om uppdragets omfattning motsvarar de beslut ditt team behöver fatta, om rekommendationerna kommer att bygga på spårbart underlag och om leveranserna hjälper teamet att utföra arbetet efteråt. Innan ni väljer leverantör bör ni också komma överens om vem som godkänner beslut, hur granskningar går till och vad överlämningen omfattar. För ett litet team som förbereder ett varumärkesuppdrag är den konkreta uppgiften att omvandla ett lovande första samtal till ett förslag som ni kan bedöma. Processen nedan innehåller en jämförelse av uppdragsomfattning, ett test av underlaget och en checklista för första samtalet. Den behandlar valet som en fråga om passform och användbart arbete, utan att förlita sig på rankningar eller löften om affärsresultat.
Vilket arbete behöver ditt team att coachen ansvarar för?
Börja med nästa varumärkesbeslut som teamet måste fatta. ”Vi behöver tydlighet” lämnar för mycket öppet. En mer användbar beskrivning är: ”Vi behöver enas om vilken kundgrupp vår startsida riktar sig till, beskriva vårt erbjudande på ett enhetligt sätt och ge vår skribent en godkänd budskapsguide.” Den formuleringen anger beslut, tillämpning och mottagare.
Be varje kandidat beskriva sitt ansvar med verb: leda, intervjua, analysera, rekommendera, skriva, designa, granska eller utbilda. Använd följande praktiska skillnader när ni jämför förslag, och kontrollera vad varje leverantör faktiskt erbjuder i stället för att utgå från att titeln definierar det.
Ett coachningsuppdrag kan passa när teamet har kapacitet att slutföra arbetet mellan sessionerna. Om ni behöver någon som utför research eller tar fram material ska ni uttryckligen be om de aktiviteterna. Ett kombinerat uppdrag kan också fungera, förutsatt att förslaget anger vem som utför varje del och vad som ingår.
Skriv en ensidig brief som tar upp beslutet som ska fattas, prioriterad målgrupp, befintligt underlag, första tillämpningar, tillgänglig tid för teamet, budgetram och önskat datum för överlämning. Ange sådant som inte ingår, till exempel namngivning, logotypframtagning eller implementering av webbplatsen, om det ligger utanför den planerade omfattningen. Be kandidaterna identifiera beroenden och saknat underlag innan de föreslår en tidsplan.
Teamets omedelbara behov — Omfattning att begära — Ansvar att klargöra
Fatta beslut med hjälp av befintligt underlag — Leda workshops, strukturerade övningar, återkoppling — Vem tar fram underlaget och formulerar de slutliga besluten?
Minska osäkerheten kring kunder eller positionering — Forskningsplanering, analys, strategiska rekommendationer — Vem rekryterar deltagare, genomför research och tolkar resultaten?
Ta fram budskap eller en visuell identitet — Text, design, exempel, revideringar — Vem skapar det färdiga materialet och levererar redigerbara filer?
Tillämpa ett överenskommet varumärke konsekvent — Mallar, utbildning, implementeringsgranskning — Vem uppdaterar varje kanal och underhåller riktlinjerna?
Vilket underlag bör ligga till grund för varumärkesrekommendationer?
Leta efter en process där research kan förändra de ursprungliga antagandena. Design Councils Double Diamond (https://www.designcouncil.org.uk/our-resources/the-double-diamond/) beskriver upptäcktsfasen som att förstå problemet genom kontakt med de berörda, följt av att definiera utmaningen, utveckla alternativ och testa lösningar. Tillämpat på ett varumärkesuppdrag innebär det att fråga hur kundunderlag kommer att påverka briefen innan arbetet med genomförandet börjar.
Be om en forskningsplan strukturerad kring frågor. Exempel: Hur beskriver kunderna uppgiften de behöver hjälp med? Vilka delar av det nuvarande erbjudandet är otydliga? Vilka alternativ överväger de? Vilket underlag skulle motivera att en målgrupp prioriteras?
GOV.UK:s vägledning om att planera användarundersökningar (https://www.gov.uk/service-manual/user-research/plan-user-research-for-your-service) rekommenderar att omvandla antaganden till forskningsfrågor, identifiera relevanta användargrupper och välja metoder utifrån vad teamet behöver lära sig. Vägledningen gäller tjänsteutveckling; den användbara tillämpningen här är att koppla varje forskningsaktivitet till ett beslut.
Be kandidaterna skilja mellan tre typer av underlag:
Fråga vad konkurrentundersökningar kan visa. En granskning av offentliga budskap kan visa vad konkurrenter säger och hur de presenterar sina erbjudanden. Behandla slutsatser om varför kunder väljer dem som en separat fråga som kräver lämpligt underlag. Be också om en liten intervjustudies begränsningar i stället för att acceptera breda marknadspåståenden baserade på några få samtal.
Använd ett enkelt spårbarhetstest på ett exempel på en rekommendation: Vad observerades, hur tolkades det, vilket beslut följde och vad är fortfarande osäkert? En användbar forskningssammanfattning bör låta teamet följa den kedjan. Om möjligheten att få kontakt med kunder är begränsad bör ni komma överens om vilka beslut som kan fattas provisoriskt och vilket senare underlag som skulle leda till en omprövning.
Befintligt underlag: kundintervjuer, förfrågningar, återkoppling och annat relevant material som teamet redan har, med datum och sammanhang.
Ny research: aktiviteter utformade för att besvara frågor som saknar svar, inklusive val av deltagare, ansvar för rekrytering och analys.
Teamets antaganden: föreställningar som förblir provisoriska tills de har undersökts.
Hur kan ni bedöma en kandidats tidigare arbete?
Be om en genomgång av ett relevant uppdrag, helst med liknande teamkapacitet och leveranser. Följ arbetet från den inledande briefen genom research, beslut, resultat och överlämning. Be om anonymiserade exempel om kundmaterial inte kan delas.
Fokusera på kandidatens bidrag. Vem genomförde undersökningen? Vem skrev rekommendationerna? Vem designade materialet? Vilka delar slutförde kunden? Det hjälper er att bedöma det arbete ni faktiskt skulle köpa.
Användbara frågor är: ”Vad förändrades efter upptäcktsfasen?”, ”Vilket underlag stödde det valda förslaget?” och ”Vad kunde kunden göra självständigt efteråt?” Om en kandidat inte kan dela kundarbete kan ni be om en tydligt märkt demonstration av deras process. Bedöm den som en demonstration, utan att behandla den som ett genomfört kundresultat.
Vem bör ansvara för besluten under uppdraget?
Kom överens om vem som fattar beslut innan den första workshopen. Atlassians DACI-ramverk (https://www.atlassian.com/team-playbook/plays/daci) skiljer mellan en Driver som för beslutet framåt, en Approver som fattar det, Contributors som bidrar med sakkunskap och personer som behöver bli Informed. Ett litet team kan anpassa rollerna utan att införa omfattande administration.
Ange den interna godkännaren och den som ansvarar för att sammanställa återkoppling för varje viktigt beslut. Coachen kan leda diskussionen eller rekommendera ett alternativ; ange den rollen separat från mandatet att godkänna det. Bjud in dem som ska genomföra arbetet att bidra innan det godkänns.
För ett kort beslutsregister med frågan, alternativen som övervägdes, underlaget, det valda alternativet, motiveringen, ansvarig person och olösta antaganden. Kom också överens om vad som motiverar att ett beslut tas upp igen, till exempel nya kundinsikter eller en ändrad affärsbrief. Då får senare granskningar en tydlig utgångspunkt.
Vilka leveranser hjälper teamet efter överlämningen?
Definiera leveranser utifrån innehåll och avsedd användning. ”Varumärkesstrategi” eller ”varumärkesbok” säger inte i sig vad teamet får. Be kandidaterna ange vilka delar som är relevanta för er brief och använd följande som stöd när ni väljer.
Be om exempel som omvandlar abstrakta riktlinjer till val. Mailchimps egen vägledning för röst och ton (https://styleguide.mailchimp.com/voice-and-tone/) skiljer mellan en relativt konsekvent röst och en ton som varierar med sammanhanget. Den ger sedan konkreta skrivprinciper, som att använda aktiv form och klarspråk. Den visar hur riktlinjer kan koppla ett varumärkes karaktär till skrivbeteenden. Er guide bör innehålla exempel som passar er egen målgrupp och verksamhet.
Bekräfta filformat, redigeringsverktyg, åtkomstkrav och vem som organiserar slutmaterialet. Om externa skribenter eller designers medverkar ska ni utse personen som ansvarar för att deras resultat är enhetliga. Bestäm i förväg antalet koncept, revideringsrundor och tillämpningsexempel.
Leverans — Innehåll att specificera — Praktisk godkännandekontroll
Forskningssammanfattning — Frågor, metoder, deltagarnas sammanhang, resultat, begränsningar — Kan teamet spåra rekommendationerna till underlaget?
Positioneringsdokument — Prioriterad målgrupp, relevant behov, erbjudande, skäl att tro på det, avgränsningar — Kan godkännaren förklara det valda fokuset och dess avvägningar?
Budskapsguide — Kärnbeskrivning, budskapshierarki, stödjande underlag, exempel — Kan en skribent skriva ett utkast till den överenskomna sidan utan att behöva hitta på saknad strategi?
Vägledning för röst och ton — Skrivprinciper, exempel i olika sammanhang, redigeringsråd — Kan två teammedlemmar tillämpa den på jämförbara uppgifter?
Paket med visuell identitet, om det ingår — Specificerade resurser, filformat, användningsriktlinjer, tillämpningsexempel — Kan den som genomför arbetet använda filerna i de överenskomna kanalerna?
Överlämningspaket — Slutliga filer, genomgång, beslutsregister, ansvarig för underhåll — Kan teamet hitta, redigera och använda det godkända arbetet?
Vilken granskningsrytm håller arbetet igång?
Koppla granskningar till beslut och beredskap. Följande är ett förslag på ordningsföljd för ett mindre varumärkesuppdrag, inte en universell tidsplan:
Kom överens om hur lång tid granskarna har på sig att svara, vem som sammanställer kommentarer och hur ändringar i tidsplanen hanteras. En veckovis avstämning kan passa när texter utarbetas aktivt, medan forskningens tidsplan delvis beror på deltagarnas tillgänglighet. Definiera en revideringsrunda som en specifik cykel av återkoppling och svar så att alla förstår vilket arbete som ingår.
Skilj mellan korrigeringar, förbättringar inom den godkända inriktningen och önskemål som ändrar briefen. Fråga coachen hur varje typ påverkar kostnad och tidsplan. Låt en teammedlem utföra en representativ uppgift med hjälp av det överlämnade materialet och använd sedan den avslutande granskningen för att reda ut otydliga instruktioner. Eventuell senare implementeringskontroll bör ha ett tydligt avgränsat tidsfönster och syfte.
Uppstart: Bekräfta briefen, ansvarsområden, tillgång till underlag och godkännandekriterier.
Granskning av upptäcktsfasen: Gå igenom resultaten och olösta frågor; godkänn ytterligare research vid behov.
Granskning av inriktningen: Välj inriktning för positionering eller budskap och dokumentera motiveringen.
Granskning av tillämpningen: Bedöm inriktningen i överenskomna exempel, till exempel en introduktion på startsidan och ett kundmejl.
Granskning av överlämningen: Kontrollera filer, riktlinjer, utbildning och återstående åtgärder.
Vad bör ni fråga om under det inledande samtalet?
Använd den här checklistan med varje kandidat så att svaren går att jämföra:
Vilka beslut hjälper uppdraget oss att fatta, och vad ingår inte?
Vilka aktiviteter utför ni, och vad måste vårt team slutföra?
Hur mycket tid bör teamet avsätta mellan sessionerna?
Vilket befintligt underlag kommer ni att granska, och vilka frågor kräver ny research?
Vem rekryterar deltagare till undersökningen, och vad händer om tillgången är begränsad?
Kan ni visa hur underlag förändrade en rekommendation i ett relevant uppdrag?
Vem skapar den slutliga strategin, texten, designen och dokumentationen?
Vilka exakta leveranser, format, exempel och revideringsrundor ingår?
Vem godkänner varje beslut, och hur sammanställs återkopplingen?
Vilka är granskningsmilstolparna, svarstiderna och processen för ändringar av uppdragets omfattning?
Vilken utbildning vid överlämningen och vilket stöd efteråt ingår?
Vilka kostnader, externa medverkande eller verktygskrav tillkommer utöver den offererade avgiften?
Hur omvandlar ni svaren till ett urvalsbeslut?
Skriv en mening för varje viktig leverans: ”Utifrån det här underlaget tar den här personen fram det här resultatet; den här godkännaren granskar det så att vårt team kan slutföra den här uppgiften.” Det är ett praktiskt beslutsstöd som bygger på principerna för research, ansvar och överlämning ovan. Varje lucka visar vad som behöver klargöras i förslaget.
Tänk er till exempel ett team på tre personer med en befintlig logotyp, inkonsekventa beskrivningar av tjänsterna och en frilansskribent som är redo att uppdatera webbplatsen. Ett lämpligt uppdrag kan omfatta granskning av kundunderlag, lösning av positioneringsfrågor, framtagning av en budskapsguide och en genomgång med skribenten. Arbete med visuell identitet skulle behöva en egen angiven motivering. Det här är ett illustrativt val av uppdragsomfattning, inte ett dokumenterat resultat.
Markera varje krav i förslaget som bekräftat, oklart eller utanför uppdragets omfattning. Lös viktiga luckor innan ni jämför pris och tidsplan. Välj den kandidat vars dokumenterade ansvar, plan för underlag, leveranser och granskningsprocess passar både uppgiften och teamets kapacitet att slutföra den.